鼎盛天下网络科技有限公司

精准时代的整合营销目标

2013-04-09 19:58:59

从营销的角度思考,选民的购买行程(Consumer Journey)至少包括这三个环节:(1)了解党派和候选人(Awareness),(2)决定投这个候选人一票(Preference),(3)把屁股从沙发移动到投票站、投出这一票(Action)。

 

作为一个场场不落地关注罗姆尼和奥巴马电视辩论的人,我得承认,在这个全球化时代,和美国人民切身利益相关的解决方案,当然也和每一个中国公民有千丝万缕的关系。但是,如果说把我吸引到屏幕前的主要原因是每场辩论的议题,就完全是鬼扯了——硬要从切身利益的角度上谈对美国政治的倾向的话,我大概也会有轻微的偏向,但是这完全无关紧要、不值一提——真正吸引我和其他千千万万中国草根观众的,是这种修辞、才貌和演技样样俱全的表演本身。或者说,我们是抱着打酱油心态观看这四年一度的真人秀的。

当然,我和其他中国观众关心什么是无关紧要的,但是选民关心什么、怎么做决定,却不是开玩笑的。这也是之所以罗姆尼和奥巴马谁都没乖乖坐在椅子上,而是练太极一般在舞台中央挥舞着手臂来回走动的原因——这样做的原因并非为了取悦中国观众,而是因为这些表演会被电视机前的选民买账[1]。下大力气取悦选民,要用选民买账的方式。在这一点上,共和党的历史教训来得更深刻些:1960年的美国总统辩论首次进行电视直播,结果在首场辩论时,电视观众看到的是刚做完手术、脸色苍白、满头大汗的尼克松,和年轻、自信、充满朝气的肯尼迪。形象上的鲜明对比被确信是决定那次辩论胜败的决定性因素,因为另一方面,收听广播的听众还认为二人这场辩论是势均力敌呢。

但是,取悦选民也并不能保证赢得总统选举。从营销的角度思考,选民的购买行程(Consumer Journey)至少包括这三个环节:(1)了解党派和候选人(Awareness),(2)决定投这个候选人一票(Preference),(3)把屁股从沙发移动到投票站、投出这一票(Action)。每次总统选举的胜出,都是一次全社会有效动员、也就是对千万个选民的购买行程的系统性干预的最佳实践。

多级传播、群体互动与有效社会动员

依靠深入人心的漫画和宣传小册子,可以使宅在家里、不发表一场公开演讲的林肯赢得进行全国大规模巡回演讲的竞争对手道格拉斯,这是林肯那个时代的策略亮点;依靠社交网络提升信息的有效到达规模,实现对草根民众的筹款动员和投票动员,这是奥巴马上次竞选时的策略亮点——虽然我曾指出过,奥巴马08年利用社交媒体的方式,其实更多的是将其作为一个单向传播的新渠道,但无论如何这在当时是奏效的。那么,在无数个影响着谁会最终当选总统的环节中,哪个、或者哪几个环节的组合是决定性的?这个问题的回答随着媒介环境、传播规律、以及社会组织结构的变化而变化,但是对任何一个时代,总是有一个明确的答案。我会给出一个适用于当代的方案,不喜欢中间过程的读者请直接跳到最后一段。

2008年到2012年之间,传播环境的变化是不容忽视的——本次美国总统竞选,是社交媒体全民普及以来的首次竞选。千千万万的美国选民,延续着自从他们沉溺社交媒体以来观看热门电视节目的习惯:一边看直播,一边快速刷新着手机和iPad,期待着twitter和facebook上的精彩评论,然后最后只记得总统和州长的相互挖苦和几个小笑话。当然,电视观众也并不是机械地、一成不变地刷twitter,每到辩论的关键时刻,他们就倾向于放下手机,转而和身边的人进行面对面的交流。

这是一个具有启发性的典型场景,使我们直观地观察一个事实。这个事实就是,有效的社会动员依赖于微观和中观的大量社会群体的互动,而在这整个系统中,大众媒体传播起到的作用非常有限——这早就被多级传播理论所回答[6];另一方面,社交媒体的兴起、少数几种数字化沟通工具的大规模普及,并没有改变群体互动过程对社会动员结果发挥决定性作用的本质,但是在微观和中观层面上,把每一对个体、每一个群体内的互动过程显像化了、也把过去复杂而多样的沟通机制简单化了。通过对多级传播即群体互动过程的观察和干预完成更有效的社会动员,这是总统竞选最佳实践的前进方向,对其他大规模销售的产品来说,也是值得一试的。

把群体互动的干预目标和这类目标整合营销体系中的位置留给下一章介绍。

在本节的最后,重复一下我在上篇文章《精准技术、病毒传播与适应当代的整合营销策略框架》中的观点:

“大数据时代的到来和精准技术的发展,不仅使品牌主能够更好地完成与消费者之间的一对一交流,而且显著提升了我们对内容病毒性和传播结构的分析能力——这二者正是理解与干预自发多级传播过程的钥匙,从而使我们有机会用一系列分析与执行工具搭建成一个解决方案,使品牌主能够对消费者与相关社会群体的互动进行干预,在全局层面上对产品在社会系统中的作用进行系统性规划,从而在总体上降低营销项目的”意外失败”乃至”意外成功”的概率(这并不需要对每个人的每次互动进行监测,这样做显然为隐私保护原则所不容)。这将是营销业最佳实践的前进方向。”

整合营销目标框架的改进

让我们以总统选举为例,先看看一个(简化的)传统的整合营销目标框架如何构成,再看看根据上文的分析,如何对其加以改进。

首先,我们应该确保这个目标体系的全面性,也就是上能承接战略目标、下能对接原始数据指标、与营销管理语言相匹配。其次,框架中的目标应该是自上而下可以逐层分解的,也就是上层指标由下层指标的组合加以定义。同时,这个框架应该与ROI框架是同一回事,也就是说每一个目标都是可测量的。

这个框架的最大问题,存在于“项目目标”与“个体目标”之间的脱节——广告获得的impression、活动获得的参与人数并不能线性地转化成结果(购买或投票),在这两层之间还存在着复杂的群体互动机制。“直接到达目标受众”当然很好,但并不总是最好。例如共和党在历史上一直有一群“不管外面说什么,总是投共和党一票”的稳定票源。茶党正是继承了这种中西部草根社会超乎寻常的动员能力,才在中期选举中让分析家大跌眼镜。在这种情况下,“直接到达”往往直接转化为“无效到达”。

改进框架在第一个框架的基础上,增加了群体(认知和互动)目标层。这些指标由从群体成员中每个个体的认知/行为指标分布决定;同时,个体目标当中的“参与”与“分享”自然作为个体行为与群体行为之间的纽带存在。

概括来说,这套指标从“感知”到“自组织”描述了一个群体(包括虚拟群体)逐级上升的协同层次,有能力描述从个体认知到群体行为之间的非线性机制(当然,具体系数还有待经验积累)。这个框架也与社会流行病模型兼容。

例如就“成员感知”这个层次而言,考虑到社交媒体上的同伴压力(Peer Pressure)也会促进投票行为,即“投票也是一种具有感染性的社交行为”这个事实,我们可以期待对“选举形势报道”和“好友的投票信息”这二者的各种组合形势的准确推送,能够对处在犹豫中的选民——“投票当天车坏了”、“邻居的狗病了”、或者“相信自己的作用太小无法改变现状”、又或者相信“本党优势太大已经不需要自己这一票”、或者只是因为“习惯于不去投票”起到有力的号召作用。这是以一系列大数据时代的精准技术(例如重定向)支撑实现的。

我诚挚地欢迎感兴趣的业务伙伴、开发团队讨论合作事宜。